Google 購物廣告:權威指南(2023 年)

Google 購物廣告非常適合推動可轉化的流量。

他們確實需要付出一些努力才能開始,但是在谷歌將創建這些廣告並將其展示給合適的人所涉及的大部分工作自動化之後。

但這種自動化也是廣告商覺得他們無法控制顯示內容的原因。

因此,在本綜合指南中,我將向您展示如何收回對購物廣告的部分控制權。

我將涵蓋從設置到優化的所有內容,並分享其他資源,讓您可以進一步優化購物廣告系列。

讓我們開始吧!

目錄

什麼是谷歌購物?

Google 購物是一個比較購物引擎,它是一種服務,允許零售商以視覺上吸引人的方式向搜索者宣傳他們的產品。

這意味著,如果有人搜索您銷售的產品,Google 會為您的產品和競爭對手的產品展示相關的購物廣告。

如果用戶點擊您的廣告,Google 會將她帶到產品頁面。

谷歌購物廣告示例

上圖顯示了頁面頂部搜索查詢“jordan one white”的產品廣告(以前稱為產品詳情廣告或 PLA)。

每個 Google 購物廣告都包含圖片、產品名稱、價格、零售商名稱,有時還包含一些特定於零售商的信息,例如運費或評論。

目前有40 多個國家/地區支持 Google 購物。它不是唯一的比較購物引擎,但卻是迄今為止最受歡迎的引擎。

為什麼要使用谷歌購物廣告?

許多人仍然在 Google 上開始他們的產品搜索。因此,在 Google 上投放廣告可以讓您出現在潛在客戶的所在位置。

在這些搜索結果中,有基於文本的搜索廣告,您必須在其中編寫廣告文案並手動添加關鍵字。

還有購物廣告,谷歌為您做了很多這樣的工作。它的算法會自動從你的商店中提取數據,為你的產品製作廣告,並將它們與相關的搜索查詢相匹配。

雖然購物廣告最初可能需要更多時間(設置所有內容),但之後需要的持續工作要少得多。

這就是我建議商店從谷歌購物開始的主要原因。與搜索廣告相比,出錯的可能性更少,這意味著您不太可能花光廣告預算卻無所作為。

原因 1:在 Google 搜索結果中排名靠前的唯一途徑

購物廣告和搜索廣告之間的另一個重大區別是可見性。

查看典型 Google 搜索結果頁面的屏幕截圖,以更好地了解發生了什麼:

 

谷歌搜索結果

如您所見,留給有機結果的空間不多了。

但搜索廣告也被推到頁面的更下方。

購物廣告在搜索結果中佔據優勢地位,因為它們的視覺格式吸引了大部分點擊。

更多點擊意味著谷歌的更多利潤,但它似乎也適用於零售商。

越來越多的零售商將廣告預算從搜索廣告轉移到購物廣告。根據Merkle的研究,與去年相比,谷歌購物廣告支出增加了 38%,而搜索廣告則減少了 12%。

2019 年按廣告格式劃分的谷歌支出——來源

谷歌購物現在佔所有谷歌廣告點擊的 65%,佔零售商非品牌谷歌搜索廣告點擊的 89%。

 

購物廣告在同一時期也更有利可圖,與電腦上非品牌關鍵字的搜索廣告相比,每次點擊為廣告商帶來的收入高出 12%。

原因 2:展示與講述

如果您想購買新的 Nike Air Max 鞋,您是願意點擊耐克搜索廣告還是其中一個購物廣告?

谷歌購物廣告與搜索廣告

雖然耐克在搜索廣告方面做得很好,但它只是簡單地描述了產品。購物廣告展示實際產品。如果其中之一正是您要查找的內容,那麼您點擊其中一個的可能性非常高。

當消費者不確定他們正在尋找什麼時,這些產品廣告也可以提供幫助。他們中的許多人將其用作研究工具,以了解不同的產品類型、型號、顏色、價格以及可以購買的商店。

原因 3:意圖與干擾

在其歷史的大部分時間裡,廣告都是基於中斷的。

這意味著當視頻廣告彈出時,您正在做其他事情,例如觀看 YouTube 視頻:

紫色床墊的 YouTube 廣告

Purple的這則廣告出現時,我無意購買新床墊。但我可能會在稍後的時間點。也許這則廣告會幫助他們在我這樣做時成為首要考慮因素。

將其與基於意圖的購物廣告進行比較。這意味著廣告會在人們積極尋找解決方案時展示。

如果我正在搜索“Nike Air Max 270”,現在正是零售商投放有關該鞋款廣告的好時機:

詳細的移動谷歌購物廣告

對於這些類型的廣告,點擊率和轉化率要高很多。

這反映在點擊其中一個廣告的成本中。觀看 YouTube 廣告可能需要花費幾美分,而點擊產品廣告的費用很容易就會高出 10 倍。

如果所有這些都激起了您的興趣,那麼讓我們來看看 Google 購物的實際運作方式。

Google 購物如何運作?

如前所述,谷歌購物廣告的運作方式與常規搜索廣告有很大不同。

首先,Google 的算法會處理一個稱為產品提要(稍後會詳細介紹)的特殊文件,其中包含您商店的所有產品數據(例如標題、描述、圖像、價格等)。

Google 使用此數據將您的產品與相關搜索查詢相匹配,並製作實際廣告。

人們將看到與其搜索查詢相關的購物廣告,其中顯示產品圖片、價格和其他信息(例如評論)。

如果有人喜歡他們看到的內容,他們會點擊您的廣告,這會將他們帶到您的網站。

作為回報,Google 會向您收取該次點擊費用。

讓我給你看一個簡單的例子。您銷售手機配件並發起購物廣告系列以增加銷量。

  1. 您在產品 Feed 中向 Google 提供您的產品數據
  2. 有人在 Google 中搜索“iPhone 11 無線充電器”
  3. Google 的算法會從您的商店中選擇一款兼容 iPhone 11 的無線充電器,為其製作購物廣告,並將其與其他廣告一起展示給搜索者
  4. 搜索者看到廣告並點擊您的廣告
  5. 搜索者被帶到您的產品頁面
  6. Google 會向您收取點擊費用

Google 購物廣告的費用是多少?

與搜索廣告類似,每次有人點擊您的購物廣告時,您都需要付費。

讓我們看看這些點擊的典型成本。

谷歌購物上每個細分市場的平均每次點擊費用——來源

上圖顯示了 Google 購物針對每個不同細分市場的平均每次點擊費用 (CPC)。

總體而言,平均 CPC 為 0.66 美元,略高於電子商務商店的Google Ads平均 1.16 美元。

雖然點擊成本要低得多,但 Google 購物的平均轉化率 (1.91%) 也低於電子商務行業的 Google Ads 平均轉化率 (2.81%)。

由於購物廣告點擊成本更低,因此每次操作成本 (CPA) 也更低,為 38.87 美元,而所有 Google Ads 點擊均為 45.27 美元。

雖然此處的這些統計數據顯示的是 Google 購物的平均值,但您的購物廣告系列的真實效果掌握在您的手中。

開箱即用的 Google 購物廣告系列的效果可能比常規搜索廣告差,但通過適當的調整,還有很大的改進空間。

如何將您的產品添加到 Google 購物?

開始在 Google 購物上投放廣告的第一步是將您商店的產品變成購物廣告。這個過程包括四個要素:

  1. 您的商店和產品
  2. 您的產品提要
  3. 谷歌商業中心帳號 (GMC)
  4. 谷歌廣告帳號

所有這些部分相互關聯,有助於 Google 購物廣告高效運作。

我喜歡將整個過程稱為“Google 購物難題”,因為對於第一次經歷此過程的人來說,這可能是一個難題。

在接下來的部分中,我將向您展示如何將您的產品添加到 Google 購物。

專業提示:如果您需要更詳細的說明,請查看我們深入的Google 購物設置教程

第 1 步 – 創建您的產品 Feed

產品 Feed 是您的 Google 購物廣告系列的核心。本質上,它是一個包含您的產品數據的大型電子表格。

Google 對於要包含哪些信息以及以何種格式放置這些信息非常嚴格。這就是為什麼在創建內容時很容易搞砸的原因。

發生這種情況時,Google 將拒批這些產品,您將無法為其投放廣告。但是,如果您通過調整產品數據來修復錯誤,您將能夠再次投放廣告。

基本上,有兩種方法可以為 Google 購物廣告創建產品提要:使用應用程序、擴展程序或工具生成提要,或者通過創建電子表格手動完成。

如果您使用的是主要電子商務平台之一(Shopify、WooCommerce、Magento 等),則可以下載一個應用程序來加快產品提要設置。

讓我與您分享每個平台的最佳應用程序:

購物

谷歌購物應用程序——鏈接——儘管收視率很低,但 Shopify 的官方谷歌購物應用程序就像一個魅力(他們最近對其進行了大量更改)。

Shopify 上的 Google 購物應用

專業提示:在配置應用程序時不要選擇“智能購物”選項(稍後將詳細介紹智能購物)。

WooCommerce

  • WooCommerce Product Feed PRO –鏈接
  • WooCommerce Google Feed Manager –鏈接

Magento

  • 谷歌購物 – M2(付費 – Magmodules) –鏈接
  • 簡單的谷歌購物 – M2(付費 – Wyomind) –鏈接

BigCommerce

  • 銷售和訂單(BigCommerce 合作夥伴)-鏈接
  • DataFeedWatch——鏈接
  • GoDataFeed——鏈接

雖然 Google 自動化了大部分工作,但我在此處列出的應用程序和擴展程序可幫助您導出產品數據提要,通常它們會告訴您是否有問題。

如果您從電子商務後端獲得的產品 Feed 狀態不佳,您可能需要在將其上傳到Google Merchant Center之前進行一些額外的更改。

這個中間區域由產品 Feed 管理工具覆蓋。這裡有一些例子:

第 2 步 – 設置 Google Merchant Center

在您的 Feed 準備就緒後,您可以創建一個 Google Merchant Center 帳號

完成後,您必須聲明並驗證您商店的域名以證明您擁有它。您可以使用 Google Analytics、Google 跟踪代碼管理器或向您的網站添加元標記來執行此操作。

將您的產品 Feed 上傳到 Google Merchant Center

您現在可以將產品 Feed 上傳到 Google Merchant Center。

如果您商店的平台通過其 API 連接到 Google Merchant Center(例如,如果您在 Shopify 上),那麼您不必上傳產品數據 Feed,因為數據會自動發送到 GMC。

如果是這樣,那麼您可以跳過此部分。

如果沒有,您必須手動執行此操作。點擊“產品”,然後點擊“Feed”。

在 Google Merchant Center 中添加產品 Feed

要添加新的產品提要,請點擊這個藍色的大 + 按鈕。您將在整個過程中得到指導。

當您完成並且 Google 處理了您的 Feed 後,請轉到診斷以查看其運行狀況。

Google Merchant Center 中的產品 Feed 運行狀況

首次上傳時,大多數產品 Feed 至少有一些錯誤。

不要被這個嚇到,而是按照說明清除最緊急的(紅色的)。不要拖延,因為忽視提供任何修復可能會導致帳號暫停。

為了指導您清除這些錯誤,我創建了一個深入的指南來有效地修復 Google 購物產品 Feed 錯誤

除了上傳您的產品 Feed 之外,您還必須向 Google 提供您的運費和/或稅務詳細信息。

配置運輸設置

Google 需要知道運費才能與其他供應商進行準確的價格比較。

您可以在 Google Merchant Center 中進行配置

Google Merchant Center 中的送貨和退貨設置

為此,請點擊頂部欄中的扳手圖標,在內部選擇“運輸和退貨”。在那裡您可以創建一個新的運輸服務,您可以在其中定義您的運輸成本。從統一費率的任何地方,取決於訂單大小或與 FedEx 或 UPS 等承運人定價相結合。

配置稅務設置(僅限美國)

配置銷售稅僅適用於在美國境內銷售的情況。如果你不是,你可以跳過這部分。

在 Google Merchant Center 中配置稅務設置

要找到此菜單,請點擊頂部欄中的扳手圖標,然後選擇“稅收”。在那裡,您可以根據您所在的州和銷售的州設置不同的稅率。

我不是稅務專家,因此請務必查看您開展業務所在州的當地銷售稅法規。

第 3 步 – 製作 Google 購物廣告系列

一旦您的產品獲得批准,下一步就是在 Google Ads 中製作 Google 購物廣告系列。

為此,您需要一個免費的Google Ads 帳號

製作新的 Google 購物廣告系列

在您的 Google Ads 儀表板中,您可以通過點擊“廣告系列”屏幕上的加號來製作新的購物廣告系列。

在下一個屏幕上,選擇“在沒有目標指導的情況下創建活動”選項,然後選擇“購物”。

標准購物與智能購物活動

選擇購物作為您的廣告系列類型後,您可以選擇設置標准或智能購物廣告系列

智能購物與標准購物廣告系列

在您選擇之前,讓我快速解釋一下這兩種廣告系列子類型之間的區別。

 標准購物智能購物
展示您的廣告的網絡搜索網絡搜索網絡、展示廣告網絡、搜索網絡合作夥伴、YouTube、Gmail
抵達有限的寬的
投標手動和自動僅自動(使用可選的目標廣告支出回報率最大化轉化價值)
控制水平高的低的
活動透明度高的低的
優化潛力高的低的
再營銷如果您添加受眾,則可選默認包含
如果使用你開始了標准購物不起作用 🙈 或者您有興趣在自動駕駛儀上運行您的廣告系列

除了搜索結果中的產品廣告外,Smart Shopping 還在展示廣告網絡中展示廣告。這意味著它們可以在其他網站甚至 YouTube 上顯示為橫幅廣告。

這會增加您的廣告的曝光率。但這可能是針對那些不積極尋找您的產品的人(請記住我們上一節中的意圖與中斷)。

標準和智能購物廣告系列之間的另一個區別是您可以使用的出價策略

在標准購物廣告系列中,您可以為每個產品設置最高 CPC。但有了 Smart Shopping,所有這些都是自動化的。您必須使用“最大化轉化價值”策略,這是一種通過機器學習自動優化每次點擊費用以增加轉化次數的出價策略。

這種對出價方缺乏控制的情況也存在於智能廣告系列的其他部分。

您不會對搜索詞或受眾數據有任何了解,而且 Google 幾乎不會提供有關展示位置的數據。

因為 Smart Shopping 是一個黑盒子,所以您無法對其性能做太多改進。

如果您想要更多控制權並且不想丟失寶貴的廣告系列數據,請考慮使用標准購物廣告系列。

在下文中,我將使用標准購物。如果您想了解有關該廣告系列類型的更多信息,請閱讀我們的智能購物指南。

完成您的廣告系列設置

選擇廣告系列類型後,您必須調整廣告系列的常規設置。

谷歌購物活動設置

這包括為您的廣告活動命名以及預算(10 美元/天是一個好的開始)、出價策略(現在選擇手動每次點擊費用)以及您希望展示廣告的位置。

要詳細了解每個設置,請查看我在Google 購物設置上寫的這篇文章。

配置廣告組後,填寫其他設置並點擊頁面底部的“保存”以製作廣告系列。

現在,您的新 Google 購物廣告系列已創建,您將擁有一個廣告系列、一個廣告組和一個產品組。

這是一個良好的開端,但要獲得出色的結果,您需要做更多的事情。繼續閱讀以發現最佳實踐。

但在我們這樣做之前,我想澄清一些讓很多人感到困惑的事情。

什麼是效果最大化廣告系列?

如果我們在討論 Google 購物以及標准購物和智能購物之間的差異,我們就不能忽略效果最大化廣告系列

這是一種新的廣告系列類型,

從 2022 年 9 月開始,這些內容將顯示在您的帳戶中

Performance Max 完全可以實現 Smart Shopping 的功能,但遠不止於此:

  • 更多展示位置:除了搜索、購物、展示、YouTube 和 Gmail 之外,它還可以展示在 Discover 和 Maps 上
  • 對現有搜索廣告活動的影響

Performance Max 優先於 Smart Shopping,但當您啟動 Performance Max 廣告系列時,它會影響您的整個帳號。因此了解它將如何影響您的其他活動非常重要。

 

什麼是谷歌購物行動?

儘管 Google Shopping Actions 和 Google Shopping 的名稱非常相似,但它們實際上是完全不同的野獸。

Google Shopping 是一個廣告渠道,而 Google Shopping Actions 更像是一家商店。

Google 購物行動主頁

Google Shopping Actions 實際上是一個市場,儘管Google 不喜歡這樣稱呼它

通過該程序,用戶可以直接從託管購物車並處理付款的谷歌購買產品。

之後,谷歌將訂單的詳細信息發送給零售商,然後零售商將產品運送給客戶。

通過 Google Shopping Actions 的 Costco Grocery 店面

谷歌在谷歌搜索、谷歌購物、谷歌圖片搜索、谷歌助手和谷歌快遞(移動應用程序和網站)上為這些產品做廣告,YouTube 是即將推出的平台。

與常規 Google Ads 的一個很大區別是 Shopping Actions 不按點擊次數收費。相反,它僅在商店通過 Google Shopping Actions 進行銷售時向其收費。

Google Merchant Center 中的 Google 購物行動概覽

目前,Google Shopping Actions 在美國可用,在法國處於測試模式。

雖然以下所有內容一開始聽起來都不錯,但設置起來很麻煩,給您的業務增加了更多複雜性,而且我的客戶的早期結果並不是很有希望。

因此,就目前而言,我的建議是遠離 Google Shopping Actions。

谷歌購物廣告最佳做法

要從您的 Google 購物廣告系列中獲得有利可圖的結果,您需要做的不僅僅是設置它們。

您需要發現有效的部分並投入更多預算,同時削減沒有產生效果部分的廣告支出。

因此,在本節中,我們將探索 Google 購物的不同最佳做法,這些最佳做法可以使您的 Google 購物廣告系列從虧損變為盈利。

谷歌購物活動結構

為您的 Google 購物廣告系列使用良好的結構是您可以進行的最大優化之一。

改進結構聽起來有點抽象,那麼讓我們來看看這到底意味著什麼。

繼續之前的例子,我們設置了一個如下所示的活動:

  • 一場運動
  • 一個廣告組
  • 一個產品組

這意味著無論產品或搜索查詢如何,我們對每次點擊的出價都是相同的。

因此,加強對出價控制的第一步是使用產品屬性創建新的產品組。

Google Ads 為您提供了一系列默認標準,您可以使用這些標準,例如品牌、產品類型,甚至商品 ID。

可用於拆分產品組的產品標準

這是一個好的開始。但是,當您開始根據銷量或利潤率等信息管理您的活動時,它就變得非常有趣了。您可以通過自定義標籤將該信息添加到您的活動中。

您還可以使用與庫存過濾器相同的產品屬性來為特定品牌或產品類型設置不同的廣告系列。模仿您網站的結構通常是組織活動的好方法。

完成後,您就可以實施最有效的 Google Ads 最佳做法之一,即搜索查詢級別出價。

通過這種方法,您可以使用相同的產品運行多個幾乎相同的廣告系列,從而使您可以針對購物廣告系列中的特定搜索詞進行定位。

Google 購物中的搜索查詢級別出價

在上面的屏幕截圖中,您可以看到兩個 Google 購物廣告系列。一個針對品牌搜索查詢,而另一個僅針對通用搜索查詢顯示。這允許您有單獨的出價。

請注意該屏幕截圖中每次點擊費用、轉化次數和轉化價值的差異。

專業提示:您需要調整關鍵字過濾的Google 購物廣告系列優先級設置,以便有效地使用搜索查詢級別出價結構。

改進購物廣告系列的結構將增強控制力。

但加強控制是有代價的。更精細的活動將花費更多時間,並使其設置和管理起來更加複雜。

Google 購物和否定關鍵字

如果您使用否定關鍵字,則可以防止您的廣告出現在不相關和低質量的流量中,這些流量會損害您的廣告系列的效果。

通過這樣做,您可以提高點擊率、轉化率,並最終提高您的投資回報率。

在搜索詞報告中尋找否定關鍵詞

您可以通過多種方式找到否定關鍵字。其中最簡單的方法是篩選您的搜索詞報告。

此搜索字詞報告向您顯示您的廣告出現的所有搜索查詢,包括它們的效果。

瀏覽此報告時,您需要注意否定關鍵字的類型。

  1. 不相關的術語:顯然是浪費金錢的搜索查詢。
  2. 競爭對手術語:包含競爭對手名稱的品牌搜索查詢。一開始嘗試超越他們可能很誘人。但這些廣告通常效果不佳,反而會拖累您的業績。要么將它們添加為否定關鍵字,要么分析為這些字詞排名是否對您有利可圖。
  3. 未售出的產品:這些是對您(尚未)未售出的產品的搜索。您可以排除這些關鍵字或將它們用於市場調查。
  4. 非常通用的術語:該組包含非常通用的術語(例如,鞋子),通常點擊率和轉化率非常低。如果您想提高盈利能力,我建議將它們排除在否定完全匹配關鍵字之外。否則,請隨意(小心地)試驗這些查詢。

想詳細了解如何找到否定關鍵字並將其添加到您的廣告系列中,請查看我的否定關鍵字深入指南。

優化您的產品標題

如前所述,您的Google 產品 Feed是 Google 購物活動的核心。

這也意味著您通過提供更多相關信息所做的任何改進都將提高點擊率並改善您的廣告系列效果。

幸運的是,您可以使用許多優化技術來改進結果。

例如,您可以通過在產品標題中包含最流行的與產品相關的搜索查詢來提高廣告點擊率。

在我們自己的研究中,我們發現僅通過優化我們的產品標題,展示次數增加了 147%,點擊次數增加了 67% !

我們的產品標題優化實驗結果

優化產品價格

如果您的某些產品的點擊率和瀏覽率較低,則可能意味著它們的定價不如其他商店提供的那樣具有競爭力。

如果您為完全相同的產品做廣告,不難想像人們會點擊產品價格最低的廣告。

最簡單的解決方案是降低價格。但並非所有人都能負擔得起、想要甚至被允許這樣做。

相反,您可以執行以下操作以更好地利用 Google 購物中的產品定價。

  1. 確定表現不佳的產品(點擊率、轉化率、印象份額等)並檢查價格是否可能是個問題。
  2. 看看你的競爭對手對這些產品的價格,看看定價是否有很大差異
  3. 如果存在顯著差距,您是否能夠以任何方式彌合它?
  4. 如果不是,請考慮降低此項目的最高每次點擊費用,因為它很難競爭並且在其上投放廣告可能會造成浪費

專業提示: Google 會考慮總購買成本,因此如果您無法降低實際產品價格,請務必檢查是否可以採取措施降低或消除運費。

優化您的產品圖片

產品圖片是廣告的重要組成部分。

一些商店對產品圖片進行了細微的改動,以使其脫穎而出並提高其 Google 購物廣告的點擊率。

雖然這可能是一個相當昂貴的過程(尤其是當您有數百種產品時),但有時做一些簡單的事情,例如旋轉鞋子(如上面的屏幕截圖所示)已經可以產生不同的效果。

在 Google 購物中出價

由於 Google 購物對每次點擊收費,您希望確保每次點擊都對您的結果有所貢獻。

但是,如何確保您沒有在購物廣告系列上浪費金錢?

顯然,保持較低的最高每次點擊費用可以防止您整體花費過多。

但如果您的出價太低,Google 就不會經常展示您的廣告。

因此,您必須在保持成本效益和通過購物廣告獲得可觀流量之間找到良好的平衡點。

但是你應該從多少錢開始呢?

我們將在下一節中探討這個問題。

永遠從小做起

如果您是 Google Ads 的新手,或者您正在啟動您的第一個購物廣告系列,我總是建議您以非常低的出價開始。

這樣做的原因是簡單的。

剛開始時,您總是會犯錯誤,並且由於每一個錯誤都會讓您付出代價,因此最好控制您的廣告支出。

雖然以低出價開始並不會真正損害您的廣告系列,但最初的高出價可能會花費您為測試預留的預算。

為確保您的 Google 購物活動有利可圖,您需要首先關注流量的質量,而不是數量

高質量的流量意味著良好的點擊率、低跳出率、可觀的轉化率和更好的利潤率。

一旦您確定您的 Google 購物廣告流量是高質量的,您就可以通過提高出價來擴大您的廣告系列。

Google Ads 出價模擬器可以幫助您擴展廣告系列

專業提示:如果您對廣告系列的擴展方式感到好奇,請查看Google Ads 出價模擬器

犧牲控制與時間

在決定要為每次點擊支付多少費用時,您有兩種選擇:使用手動或自動出價策略。

手動每次點擊費用為您提供最大的控制權,因為您可以對產品組甚至產品級別進行特定出價。

如果您有數百種產品,手動出價可能是一個耗時的過程,因為它需要您根據即將到來的數據來管理和優化您的最高每次點擊費用。

這就是為什麼 Google 引入了自動出價策略,該策略利用算法和機器學習根據您的目標和歷史數據自動調整您的出價。

以下是一些可用於 Google 購物廣告系列的自動出價策略示例:

  • 增強型每次點擊費用 ( eCPC ):根據每次點擊轉化的可能性,eCPC 會減少或增加您的人工每次點擊費用,以增加轉化次數。
  • 最大化點擊次數:使用您的預算自動設置出價,以獲得盡可能多的廣告點擊次數。
  • 目標廣告支出回報率 ( Target ROAS ):此策略的目標是在達到所需目標 ROAS 的同時最大化您的轉化價值。

在談論自動出價時,我發現有必要提及谷歌存在的明顯利益衝突。

一方面,他們聲稱他們將從您的廣告預算中獲得最佳結果。

但另一方面,他們是一家希望盡可能多賺錢的企業。

因此,作為廣告商,您在按照 Google 的建議進行操作時,應牢記這一權衡。

專業提示:從人工每次點擊費用開始並收集基線數據。如果您想實現自動化,則首先嘗試使用智能點擊付費(因為它允許對自動出價策略進行最大程度的控制),將您的結果與基線進行比較,並以相同的方式評估其他自動策略。

出價策略可能會成為一個複雜的話題,因此如果您想了解更多信息,請查看我的Google Ads 出價策略深入指南。

Google 購物出價調整

您銷售的產品、您的行業以及您的目標受眾和位置都會影響一次點擊對您的價值。

如果您銷售割草機,向住在市中心公寓樓的人展示購物廣告可能無利可圖。相反,以郊區為目標可能更有利可圖。

同樣的情況也可能發生在:

  • 一天中的小時
  • 星期幾
  • 設備搜索者使用
  • 您的目標受眾

借助出價調整,您可以根據需要調整每次點擊費用(上調或下調),從而幫助您更有效地支出預算。

您可以針對位置、廣告投放時間、受眾或設備為您的購物廣告系列設置出價調整。

為此,您可以為出價調整設置百分比值。

例如,如果您想吸引更多的移動訪問者,您可以決定設置 +20% 的出價調整,這會將您的標准出價提高 20%(例如,從 1 美元到 1.20 美元)。

為谷歌購物廣告使用受眾

使用受眾群體,您可以定位那些訪問過您的網站但沒有購買就離開的人。

這稱為搜索廣告再營銷列表 (RLSA),可讓您增加(或減少)您的最大值。CPC 基於您擁有的關於某個訪問者的其他信息。

放棄購物車的人可能比產品頁面訪問者更有價值。通過受眾群體,您可以相應地調整出價。

要在您的 Google 購物廣告系列中使用受眾群體,該受眾群體中至少需要 1,000 人。

那是相當多的人。因此,雖然您可以創建專門針對這些訪問者的特定活動,但通常會將這些受眾添加到現有活動中。

要在您的 Google Ads 帳戶中查看此信息,請導航至頁面左側的“受眾群體”菜單

將受眾群體添加到您的 Google 購物廣告系列

如果您還沒有任何受眾,請點擊中間的加號圖標添加一個新受眾。

添加新受眾時,您可以通過兩種方式添加:定位或觀察模式。

在 Google Ads 中定位與觀察受眾

定位:僅定位屬於您選擇的受眾群體的人。如果您正在製作針對這些受眾的特定廣告系列,則只會使用此選項。

觀察:此選項不會限制您的廣告系列的覆蓋面,但您可以根據屬於該受眾群體的人員來增加或減少最高 CPC。

如果您添加的列表中沒有至少 1,000 人,您會收到來自 Google 的通知。

表明您的受眾太少的通知

如果您有足夠的流量,這些警告應該會消失。

專業提示:本節涵蓋了基礎知識,要了解更多信息,請查看我的Google 購物優化指南。

對 Google 購物廣告有何期待?

如果您是 Google 購物的新手,總是很難知道您的第一個廣告系列會帶來什麼。

因此,在本節中,我將向您展示開始時的期望、可能的結果以及如何實現。

期待什麼

當您開始使用 Google 購物時,您的廣告系列不會一開始就獲得最佳效果。

但這很好,因為總是有更多的改進空間。

隨著時間的推移,您將可以獲得更多數據,您可以使用這些數據來優化您的購物廣告系列。

但在此之前,讓我先向您展示一下您在剛開始使用 Google 購物廣告時可以期待什麼。

Google Ads 的平均點擊率

正如您在上圖中所看到的,不同廣告商的廣告系列在 Google Ads 中的表現存在巨大差異。

雖然表現不佳的廣告商的平均點擊率為 1.91%,但最好的廣告商(在第 90 個百分位)的點擊率幾乎是其 5 倍。

當您剛剛開始了解 Google 購物時,您應該期望您的點擊率接近第 25 個百分位數,根據經驗使用 > 2%。

按渠道劃分的平均電子商務轉化率

在上面的屏幕截圖中,您可以看到廣告客戶對 Google Ads 的平均轉化率為 1.42%,而表現最好的廣告客戶則達到了 3% 以上。

那麼這些指標對您意味著什麼?讓我們通過一個例子來看。

假設您要通過購物廣告銷售 50 美元的太陽鏡。

正如您剛剛開始的那樣,讓我們採用我上面提到的效果最低的指標以及平均購物每次點擊費用。

這意味著您將獲得 1.91% 的點擊率和 1.42% 的轉化率,並且您為每次點擊支付 0.66 美元(Google 購物平均值)。

假設第一個月有 50,000 人看過您的廣告,其中 955 人點擊訪問了您的網站。

這意味著總廣告費用為 630.3 美元,14 次轉化產生了 700 美元的收入。

如果我們考慮產品成本,每副太陽鏡 20 美元或總共 280 美元,我們就會出現虧損。

700 美元的收入減去 280 美元的產品成本和 630.3 美元的廣告支出,意味著損失 210.3 美元。

這表明在開始投放廣告之前具備基礎知識的重要性。(要了解您的商店是否有潛力使用 Google Ads,請查看我們的測驗!)。

讓我們看看如何扭轉局面。

谷歌購物廣告的可能性

一段時間後,您會更好地投放廣告。您可能已經學習了新技術,參加了很棒的課程並了解了哪些部分表現良好。

我們一開始使用的是最低基準,但假設您的結果有所改善,您現在處於基準的高端。

這意味著 9.5% 的點擊率,3.05% 的轉化率,平均每次點擊費用保持在 0.66 美元。

繼續以 50 美元的太陽鏡示例和每月 50,000 次廣告印象為例,現在有 4,750 人點擊了您的廣告,總廣告費用為 3,135 美元。

由於點擊率和轉化率提高,您通過 Google 購物實現了 145 次銷售,這意味著收入為 7,250 美元,產品成本為 2,900 美元。

但是,在這種情況下,您的收入超過了支出,毛利潤為 1,215 美元($7,250-$2,900-$3,135=$1,215),利潤率為 17%。

空間不大,但您可以看到這些改進確實可以起到推動作用。

與競爭對手的基準

了解可能性的另一種方法是查看您的購物廣告系列與競爭對手的廣告系列相比效果如何。

您可以在 Google Ads 的競爭指標列中找到部分信息:

Google 購物中的競爭指標

如果您正在查看您的 Google 購物廣告系列,您可以添加“基準點擊率”、“基準最高點擊率”。“產品組”概覽中的“CPC”、“基準產品價格差異”和“平均產品價格”列。

不要盲目地關注這些指標,而是將它們用作指標來查看您的表現。

Google 基準指標的優點在於它們適用於您在購物廣告系列中擁有的每個產品組,因此您可以針對每個產品組獲得見解。

如何通過 Google 購物廣告取得成功?

要實現我上面描述的目標,您需要兩個基本資源:時間和廣告預算。

您需要時間來設置 Google 購物(將您的產品轉換為產品廣告),以及維護和優化您的購物廣告系列。

並且不要忘記:您的廣告系列越細化,您需要花更多的時間來管理它們。

正如我們之前討論過的,Google 購物會花錢。因此,您應該分配一些資金來投放購物廣告。如果這是您第一次來,請嘗試預留至少 300 至 500 美元作為您的學習預算。

您將使用這筆錢來了解 Google 廣告的運作方式,以及了解來自 Google 購物的訪問者在您的網站上做了什麼。

掌握谷歌購物廣告

我們寫這篇文章的目的是向您詳細介紹什麼是 Google 購物廣告,以及如何讓它們為您的企業所用。

通過了解 Google 購物廣告的工作原理、設置和優化方式,您已經邁出了投放產品廣告的第一步。

然而,您的購物之旅無需就此止步。

我們在本文中包含了有關 Google 購物廣告所有重要部分的更多資源(本文中散佈的所有鏈接和下載),您可以使用它們來了解有關每個主題的更多信息。

如果您想了解更多信息,請查看我們的Google廣告服務

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