小紅書,也被稱為 Xiaohongshu,相當於中國的 Instagram。這是閱讀產品評論、分享當日穿搭、了解時尚技巧和發現優質品牌的最佳平台。由於小紅書評論可以直接影響銷售,因此它是品牌營銷最重要的社交媒體渠道之一。
這是一本完整的小紅書營銷指南。我們將討論:
小紅書主要針對特定用戶群:生活在一線城市的年輕女性購物者。
它擁有 1 億月活躍用戶 (MAU)。它不是最大的中國 APP 應用程序:微信擁有 12 億月活躍用戶。90%的用戶是女性,46%的用戶年齡在24歲以下。總體而言,小紅書用戶分佈在一、二線城市,購買力強。小紅書內容對高端品牌有很強的關注度,包含海外知名品牌的內容通常可以獲得更強的參與度。
小紅書的設計與 Instagram 非常相似:3 到 6 張圖片,文字描述通常在 20 到 200 個字符之間。小紅書的內容風格通常是人物角色,經常有很多表情符號。內容的分發是算法驅動的。用戶可以通過點贊、收藏、分享、私信和評論來參與內容。
小紅書在消費者購買過程中扮演著重要的角色。
儘管購買通常不會發生在小紅書上,但它可能會對您的銷售產生重大影響。
例如,法國鞋履品牌Bobbies通過小紅書營銷獲得了第一筆中國訂單。該品牌在中國並沒有太多的品牌知名度。在 LANCER 運營其小紅書帳號 3 個月後,沒有支付任何網紅或廣告費用,Bobbies 的小紅書粉絲自然增長到 2,500 人。我們還為博比的微店引流,每個月的銷售收入增長70%。
LANCER 還幫助 Hunter Boots 發起了小紅書活動,這極大地影響了其 618 天貓的銷售業績,並創下了品牌推出以來的最佳銷售月度。
與微信和抖音相比,小紅書是一個小得多的社交媒體渠道。用戶群體也非常偏向於女性和一線城市用戶。
小紅書上推廣最多的行業是護膚品、化妝品和時尚。以下是一個月內在平台發布的推廣量,可以很好地判斷小紅書是否適合您品牌的營銷渠道。
小紅書的另一個限制是幾乎不可能跟踪銷售轉化數據。小紅書屏蔽任何第三方連結,禁止提及其他 APP 應用(如微信、天貓)。品牌需要想出創造性的方法將流量引導至正確的銷售渠道。
小紅書是製定中長期營銷計劃的絕佳渠道。與微信相比,內容的生命週期更長。
許多小紅書帖子在1個月後仍然有流量。帖子獲得的曝光量由算法決定,這與關鍵字和帖子參與度分數有關。
相比之下,微信的內容生命週期較短:通常不到 7 天。內容只推送給微信公眾號關注者,很難獲得自然流量。
封面圖片將強烈影響您的小紅書內容的點擊率。
與模糊的產品圖片相比,清晰的產品圖片通常效果更好。看起來像是真實客戶拍攝的照片也可以吸引更多點擊。
本地化內容通常在小紅書上表現更好。這是一個社區,因此人們更喜歡真實的內容而不是專業的商業內容,例如專業的白人模特拍攝。
創建本地化內容的一個好方法是向有影響力的人(網紅)贈送產品(而不是付費)並讓他們發佈內容。總的來說,我們發現生活照往往比專業模特拍攝的效果更好。
您可以在一天內發布無限量的內容,因此品牌可以測試不同類型的內容。一般來說,一個品牌帳號每天會發布 1 到 2 個帖子。
下面是3篇非常相似的內容,都是關於鞋子的搭配技巧。我們在第 2 篇文章中優化了關鍵字,包括添加“商務休閒”一詞。第二個帖子的表現比第一個好 20 倍。我們還對另一個帳號採取了類似的方法,並且該帖子廣為傳播。
很難說究竟是什麼讓小紅書上的帖子廣為流傳,但品牌也應該不斷測試不同的內容風格。複製您所在行業中表現最好的內容是一個不錯的開始。
提示:內容有時會因促銷活動而變得病毒式傳播。當品牌同時開展有影響力的活動時,很可能會創建病毒式內容。
小紅書內容由算法驅動,性能與搜索量和帖子參與度密切相關。因此,優化帖子標題中的關鍵字是成功的捷徑。
首先,研究您所在行業中表現最好的內容。以下是我們在為法國鞋履品牌工作之前所做的一項研究。我們使用“法式風格”、“男鞋”和“皮鞋”等關鍵詞。您可以記錄最近 3 個月內表現最好的帖子標題。
這些標題提供了在您的行業中最有效的內容類型的最佳示例。您可以重複使用一些關鍵字,並嘗試創建類似的內容。好的小紅書標題的例子是:
就像搜索引擎一樣,小紅書的熱門關鍵詞一直在變化,受到搜索查詢數量和熱門帖子受歡迎程度的影響。
關鍵詞排名 = 搜索查詢數量 X 包含該關鍵詞的熱門帖子的參與度
您可以使用第三方關鍵詞監控工具找到您所在行業排名靠前的關鍵詞,並將這些關鍵詞用於您的小紅書內容。我們使用的工具叫做千卦。這是一項付費服務,每月費用約為 500 美元。例如,當今時尚的熱門關鍵詞是:OOTD、工作裝、美白皮膚、緊身裝。
撰稿人還需要避免刪節詞和禁詞。這些詞會影響流量。
由於多種原因,詞語可能很敏感。例如,中國廣告法禁止使用“最佳”、“否”。1、“最”,避免誤導內容。任何政治言論都可能導致您的內容甚至帳戶被封鎖。任何試圖將流量重定向到其他平台(例如微信或淘寶)的跡像都足夠敏感,可以阻止您的流量擴散。
這是一個免費工具,可以檢查您的內容中哪些是敏感詞或禁止詞:http://ci.lingke.pro/
一些影響者的帖子只有幾個表情符號,但仍然能夠達到超過 15,000 的參與度。它可能適用於個人帳號,但品牌內容通常受益於更長的內容。
例如,500 個字符的內容更有可能使用流行的關鍵字,從而從搜索流量中獲益。小紅書表現最好的品牌,如完美日記,往往內容較長,搭配大量表情包,以增加可讀性。
小紅書有官方系統供品牌推出抽獎活動。用戶可通過關注、收藏、點贊等方式參與,贏取禮品。這是將新帳戶快速推向更多受眾的好方法。
最先參與的用戶通常是只為了禮物的低質量用戶。但隨著更多用戶參與幸運抽獎帖子,它很容易傳播開來並最終到達您的目標消費者。
對於加拿大珠寶品牌 Vitaly,幸運抽獎能夠帶來 600 多個新粉絲。而由於抽獎獎品是500元跨境微信小程序禮卡,該品牌也將目光投向了另一個銷售渠道。
DeMellier是一個剛剛進入中國市場的小眾包包品牌。幸運抽獎吸引了超過2,000名新粉絲。對於新帳戶,這是非常重要的。超過500名被抽獎吸引的用戶詢問如何購買產品。
由於微信和天貓是小紅的敏感詞,我們通過私信的方式將銷售渠道分享給用戶。獎品是一個新推出的包:與禮品卡相比,免費產品通常更具吸引力。
典型的小紅書網紅影響者支出計劃如下所示:
展示廣告:用於推廣最受歡迎的影響者帖子,擴大影響範圍。10-15% 的預算分配。
贈送/播種:許多微影響者接受產品播種,這是一種以小預算與大量影響者合作的非常有效的方式。20-30% 的預算分配針對平均帖子瀏覽量低於 10k 的第 4 層影響者。代理商和 MCN 公司提供贈送和播種服務,價格範圍為每位微影響者 50 到 150 美元,具體取決於質量和規模。聯繫 info@walkthechat.com 了解更多關於產品播種服務的信息。
影響者活動:更大的影響者和更多的促銷內容需要付費。金字塔風格是最典型的模型,通常與頂級影響者合作(每位影響者 10,000 美元),然後是更多的 2 級和 3 級影響者。預算分配為 50%-60%。
這種分配結構使品牌能夠在活動期間與最多的影響者合作。在幾週內與 50-200 名有影響力的人合作開展活動是很常見的。一些最受歡迎的內容是由微型影響者創建的,因此玩數字遊戲增加了產生最佳內容的機會。
品牌可以在促銷活動中針對一些產品/品牌特定的關鍵字,從而創建一個時尚關鍵字以進一步吸引流量。
近期,小紅書上線了一項新功能:贊助內容“保底”曝光,幫助品牌和廣告商在與網紅合作的同時達到預期。
小紅書提供了一個官方的關鍵意見領袖(KOL)平台,叫做蒲公英。
親:
缺點:
千瓜是小紅書的第三方社交監測平台。
親:
缺點:
播種意味著向有影響力的人(網紅)贈送產品以換取免費發布。是一種重要的小紅書營銷方式。以下是品牌應該在小紅書上進行產品播種的原因:
這是我們的播種過程:
對於許多種子產品,影響者和名人不會在帖子中包含銷售鏈接。因此,在帖子發布後立即使用品牌的社交媒體帳號與帖子互動是為品牌帶來切實的銷售/營銷影響的關鍵。
另一個關鍵是重複使用通過播種創建的圖片和視頻。不是直接的,因為播種照片通常沒有商業用途版權。使用其他個人帳戶在產品下發表評論或在社交媒體上發帖是重新調整內容用途的好方法。
我們通常主要關注播種期間拍攝照片的質量,而不是像我們在付費影響者活動中所做的那樣設計用戶轉化路徑。
根據品牌的目標,我們會有不同的播種策略。
在品牌/產品發布的第一個月,我們通常會播種高質量和中等規模的 KOL。目標是讓 KOL 選擇他們最喜歡的產品,從而向品牌反饋他們 Lookbook 中最有影響力的產品。
Vitaly 正在通過小紅書上的產品播種與音樂家和搖滾樂隊一起創作出色的本地化內容。
Hunter Boots 每月至少贈送價值 4,000 美元的產品,作為交換,KOL 能夠創建價值超過 20,000 美元的營銷帖子。在最小化營銷成本的同時創造驚人的內容是一筆不錯的交易。特別是產品成本通常只佔零售價的一小部分。
對於護膚品牌、化妝品、保健品、餐飲或電子產品,我們將以微影響者為目標,通常擁有大約 1000 名粉絲。這些行業的品牌很難獲得免費的產品播種,因為如果它不是適合 KOL 服裝的產品,發布這些內容會顯得更具促銷性。相反,品牌可以向小紅書上的個人支付少量費用(通常在 30 到 100 美元之間)以換取有保證的發布。目標將是關注照片和視頻的質量。因為如果內容質量很高,那麼即使是一個小帳戶,帖子仍然有可能傳播開來。
與陳列室和造型師合作也是與名人合作的好方法。名人經常藉用產品來拍攝照片或拍攝電視節目。通常,造型師或展廳會藉用很多品牌的產品。如果幸運的話,品牌可以獲得免費曝光。
以下是穿著由 LANCER 播種的產品的名人。
這些名人通常僅發布一個宣傳內容就收取 8 萬美元至 14 萬美元的費用。雖然不會發帖品牌,但粉絲一般都會發微博。在這種情況下,品牌使用自己的官方帳號與粉絲互動至關重要。
請注意,所有協作照片和視頻均受版權保護。該品牌能夠使用這些照片發佈在社交媒體渠道上。但是,這些照片不能用於電子商務商店,也不能用作展示廣告材料。
使用這些受版權保護的照片的明智方法是使用個人或 KOL 帳戶在產品評論下發布。這樣品牌就不會直接使用這些照片,而是可以廣泛傳播內容。
有時名人播種可能會產生更大的影響。例如,一線明星吳亦凡在其個人微博上發布了穿著獵人靴的照片,創造了超過 200 萬的互動量。同樣的帖子可以使品牌達到 232,000 美元。LANCER 在沒有支付名人費用的情況下做到了這一點。
明星的舞台造型更容易挑選首飾、鞋子和衣服。包包、化妝品和太陽鏡通常會更硬一些。其他一些品類,比如護膚品,幾乎不可能做種子。請諮詢 op@cevgdm.com 以詳細了解名人播種服務是否適合您的品牌。
小紅書網紅活動通常以建立品牌知名度和創造參與度為目標。小紅書平台的銷售轉化很難追踪,但好的營銷活動可以產生強烈的購買意願,直接影響銷售。
與我們主要關注內容質量的播種不同,當涉及到小紅書的網紅活動時,我們有更嚴格的選擇標準。
參與度是衡量KOL帳號活躍度的重要指標。網紅資料頁面顯示關注者總數和參與度總數。比率越高,關注者的參與度越高,因此更有可能響應促銷內容。我們通常只與比率高於 2 的網紅合作。
小紅書有相當多的假帳號和殭屍粉。
真正的 KOL 通常會收到來自真實用戶的評論。真實的評論通常包含特定的產品信息。用戶名和頭像也應該看起來像真人。
另一種檢查影響者是否有假粉絲的方法是使用第 3 方應用程序 Qiangua app。它可以提供網紅的粉絲的估計百分比和殭屍粉絲的百分比。
我們通常選擇擁有超過 50% 活躍粉絲的網紅。
殭屍粉是指最近90天內開始關注網紅,且在小紅書上沒有任何活動的粉絲。通常,我們選擇殭屍粉絲們少於 20% 的帳號。
對於中層和頂級網紅,重要的是選擇日常參與度高的網紅。在內部,我們更喜歡帖子參與度超過 200 的網紅,這些網紅通常具有很強的追隨者忠誠度。
請注意,對於較小的網紅,跨內容的參與度表現非常不均衡是很常見的。較小的網紅也更有可能同意在種子基礎上工作。
在蒲公英後台,可以監控粉絲增長曲線。確保您選擇的網紅在過去 3 個月內處於活躍狀態。如果有影響力的人正在流行,它將提高活動績效。
Pugongying 還分享了粉絲人口統計信息。您可以將其與品牌自己的粉絲人口統計數據進行比較,以找到合適的匹配項。
選擇網紅的一種有效方法是監控競爭對手的網紅活動績效。Qiangua 使您能夠導出品牌關鍵字,這樣就可以輕鬆地對競爭對手表現最好的網紅活動進行分類。您可以選擇只與參與度最高的網紅合作。
此導出文件可能包含參與度、粉絲數量、網紅位置等信息。
我們還建議品牌監控他們自己的網紅提及。特別是如果您的品牌擁有大量用戶生成的有機內容。這可以幫助您確定最有影響力的客戶,品牌可以接觸到這些粉絲。要么贈送新季產品,要么讓他們成為品牌大使。
一旦您確定了合適的網紅,重要的是應用相同的清單來創建出色的小紅書內容:
在某些方面,小紅書廣告就像 Instagram 一樣。
我們建議推廣表現最好的內容,廣告可以進一步擴大覆蓋面以達到最佳效果。
然而,在定位和重定向方面,小紅書的廣告系統遠不如 Instagram 複雜:
由於局限性,廣告只是品牌營銷的輔助功能。因此,我們建議在小紅書廣告上的支出不超過預算的 15%。
這些是唯一可用於個人帳號的廣告。它叫做薯條。個人廣告比品牌廣告更貴。例如,每千次展示費用可能為 11 美元,幾乎是品牌廣告的 5 倍。個人廣告也只能引導個人帳號的流量。好處是書條不會顯示為“促銷”內容,因此內容可能看起來更原生。
品牌可以在小紅書上投放新聞推送廣告。
以下是截至 2021 年 6 月不同行業的平均價格(每千次展示費用/美元):
這比其他渠道便宜,抖音的 CPM 約為 3 美元,而微信朋友圈廣告可能超過 15 美元。
Red 的平均點擊率很高,在 2% 到 5% 之間,具體取決於行業。
與小紅書上其他類型的廣告相比,信息流廣告的流量相對較大。因此,我們建議為此分配 70% 的廣告預算。
新聞源廣告的最大問題是缺乏特定的定位選項。品牌只能選擇不到20個興趣群體,而且群體很籠統。比如在時尚穿搭下,用戶只分為3類:全部、服裝鞋帽。
小紅書廣告後端看起來多麼業餘,真是令人尷尬。
由於定位廣泛,小紅書的廣告優化就是優化資產。確保有一個有吸引力的標題和流行的關鍵詞,並確保封面圖片是正確的。
這是 Red 上唯一一種可以讓品牌更具體地定位的廣告類型,因為您可以對關鍵字出價。
與新聞源廣告相比,它通常更昂貴。以下是截至 2021 年 6 月不同行業的一些成本基準(CPM/USD):
但是,由於流量的限制,要花錢使用特定的關鍵字並不容易。例如,我們每天只能在關鍵字“rain boots”上花費大約 100 美元。
小紅書自帶電商系統。它有幾個好處:
與主要市場相比,小紅書的佣金要低得多。相比之下,天貓每年收取 9,000 美元的技術費和 6% 的佣金(支付寶為 1%,行業特定佣金為 5% 左右)。天貓仍然佔據統治地位,因為它是中國最大的電子商務市場。
小紅書店鋪並不適合所有人。
很多大品牌包括adidas、SK-II、LANCOME,其實都沒有品牌專賣店。相反,這些品牌選擇通過經銷商在小紅書上銷售。在以下情況下,您不需要擁有品牌 Red Store:
對於其他品牌來說,小紅書店是一種高性價比的打入中國市場、拓展銷售渠道的方式。以下情況可以考慮在小紅書開品牌店:
例如,完美日記和apm MONACO是小紅書上表現最好的品牌。這兩個品牌都有強大的 D2C 渠道。
另一方面,國外品牌可以打造跨境小紅書店試水中國市場。品牌無需中國營業執照,產品可直接從海外發貨,外幣結算順暢。
化妝品和護膚品品牌是小紅書開店的最佳行業。這些通常是高利潤產品,可以輕鬆支付 20%-30% 的直播佣金。
小紅書店鋪的主要缺點是自然流量很少。
大多數用戶仍然使用小紅書作為社交媒體和產品評論平台。大多數用戶會切換到市場來下訂單。根據Quest Mobile的數據,在使用close小紅書後,77.1%的電商購買都流向了淘寶。因此,擁有天貓旗艦店的品牌開設小紅書店的需求並不強烈。
我們合作的很多品牌都選擇創建微信跨境店作為他們在中國的第一個D2C渠道。微信用戶更忠誠,通常具有更強的銷售轉化率。但是,小紅書會屏蔽任何第三方鏈接或提及微信。我們需要非常有創意才能將流量從小紅書引到微信:
據我們曾在小紅書工作過的消息人士透露,小紅書90%的銷售額直接來自直播。
直播是一種非常有效的目標銷售轉化方式。
但是,小紅書直播的規模相對於其他渠道來說較小。
以下是小紅書上的 2 位頂級直播網紅。這些活動期間創造的平均銷售額低於 10,000 美元。與其他渠道相比,這是一個小數目。例如,頂級抖音直播主羅永浩在一次活動中移動了 160 萬美元。而在微信上,一篇好的微信文章可以賣出價值超過 5 萬美元的產品。
與抖音相比,小紅書直播的平均訂單量確實高得多。頂級網紅的平均訂單量可以達到60美元,而羅永浩的平均訂單量只能達到13美元。小紅直播上的熱銷產品通常是高級護膚品。而抖音直播最適合平價護膚品、化妝品、餐飲和電子產品。
小紅書直播也可以有效地推廣品牌。
我們在小紅書上線了Rouje,內容被推到紅頁首頁,品牌在短短2個月內就增長到41k粉絲。相比之下,像潘多拉這樣以紅色經營多年的大品牌,也只有5萬粉絲。
與頂級時尚影響力人物之一 Lu 一起直播在推動 Rouje 病毒式傳播方面發揮了重要作用。品牌推出後,盧為Rouje進行了直播。也是對品牌的不斷提及。盧在2週後發布了2個直播預告,並發布了5個後續視頻進行連續曝光。
小紅書是品牌營銷和創建多個消費者接觸點的絕佳平台。紅色內容可以像 SEO 一樣通過特定的策略來操縱。有影響力的活動是推動流量和轉化銷售的最有效方式。我們建議只進行適量的廣告投資。電子商務轉化通過直播和將流量引導至其他市場發生。
掌握小紅書營銷可能是在中國市場快速融資的關鍵。
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