Google Ads 再營銷廣告終極指南

Google Ads 中的再營銷廣告包括放置在 Google 展示廣告Google 搜索廣告上的靜態圖片、動畫圖片、視頻、自適應廣告和文字廣告。再營銷與標準展示廣告和搜索廣告的不同之處在於定位。再營銷廣告包括使用特殊的跟踪代碼在訪問您網站的人的瀏覽器上放置 cookie,然後向具有該 cookie 的人投放廣告,特別是在展示和搜索廣告上。它可以是一個非常強大的組件每次點擊付費廣告活動。

再營銷的要點是您希望找到那些對您的產品或服務表現出足夠興趣的人來訪問您的網站。與尚未訪問過您網站的人相比,這些人更有可能執行您考慮進行轉化的任何廣告活動。

再營銷廣告策略可分為以下幾種:

  • 再營銷廣告類型——搜索、展示、視頻、動態等
  • 如何將網站訪問者細分為不同的受眾
  • 再營銷廣告時要測試什麼
  • 如何優化這些再營銷廣告活動。

在本指南中,我們將深入研究這些主題,並根據經驗和 Google 推薦提供最佳實踐。

Google Ads 再營銷廣告選項

  • 標準再營銷– 此 Google Ads 功能允許您在過去的訪問者瀏覽展示廣告網絡上的網站和應用程序時向他們展示廣告。
  • 動態再營銷– Google Ads 的一項功能,可讓您向過去的訪問者展示他們在您網站上查看過的任何產品或服務的廣告
  • 移動應用再營銷– 如果有人使用您的移動應用或移動網站,當他們使用其他移動應用或訪問其他移動網站時,Google Ads 將允許您向他們展示廣告。
  • 搜索廣告的再營銷名單– 此 Google Ads 功能也稱為 RLSA。它使您能夠定位搜索網絡上過去的訪問者。當這些過去的訪問者在 Google 和 Google 的搜索合作夥伴網站上進行搜索時,您可以為他們定位和自定義搜索廣告。
  • 視頻再營銷– Google Ads 將允許您向與您的 YouTube 頻道或其他視頻互動過的人投放廣告。您可以在 YouTube 上或通過展示廣告網絡的視頻和網站向他們投放廣告。
  • 電子郵件列表再營銷– 也稱為客戶匹配,如果您有客戶的電子郵件列表,則可以將它們上傳到 Google Ads。如果他們登錄到 Google 搜索、Gmail 或 YouTube,此功能可讓您向他們投放廣告。

選擇你的受眾

與付費廣告中的大多數事情一樣,再營銷廣告的第一步是分析您的廣告數據並製定廣告策略。您需要決定要使用廣告重新定位哪些網站訪問者。這些群體,您想要單獨定位的群體和您根本不想定位的群體,都是受眾。有無數種方法可以定位這些受眾,包括:

  • 基於訪問的產品頁面
  • 基於訪問結帳流程的特定頁面
  • 基於 未 訪問某個頁面(如“確認”或“謝謝”頁面)
  • 網站時間
  • 訪問的頁面數
  • 人口統計定位
  • 地理定位

還有自定義組合,我們稍後將對此進行更詳細的描述,它允許您定位訪問過一個頁面但不會訪問另一個頁面的用戶。例如,這裡的策略是針對那些訪問了結帳流程第一頁但沒有點擊致謝頁面的人。這意味著定位對您的產品足夠感興趣以將商品添加到他們的購物車但出於某種原因未完成該過程的用戶。

您可以根據 URL 定位任何受眾。如果在人們提交他們的電子郵件地址以註冊以獲取更多信息或註冊以查看特價後你有一個“感謝”頁面,你可以使用該感謝頁面的 URL 作為再營銷列表。

以下是您可以在開始時使用的一些可能步驟:

  • 想一想您要在網站上定位的所有 URL,並在 Excel 中列出一個列表。命名受眾並列出 URL 以供稍後參考。
  • 包括您為自定義受眾組合提出的所有想法
  • 如果您設置了 Google Analytics 目標渠道,請使用收集到的數據分析並找到消費者渠道中的點以進行再營銷
  • 如果您還沒有設置 Google Analytics 渠道,請參閱我們寫的一篇關於如何設置博客文章 這裡.

如何設置再營銷廣告代碼

如果您有 Google Analytics 帳戶,則無需更新代碼,根本!您只需在 GA 的管理部分更改設置。轉到管理 > 跟踪信息 > 數據收集。切換再營銷按鈕。

如果您沒有,我們建議您購買一個,但我們將介紹如何在 Google Ads 中生成跟踪代碼。您需要來自 Analytics 的再營銷代碼的原因是能夠根據目標而不僅僅是訪問的頁面來設置再營銷列表這一很酷的功能。您可以為訪問過至少 4 個頁面、在您的網站上至少停留 5 分鐘等的人設置一個。

在 Analytics 中創建再營銷廣告列表

如果您使用 Google Analytics 進行再營銷廣告,請按以下步驟設置該代碼。進入 Google Analytics 帳戶後,點擊“管理”部分。

點擊標有“受眾定義”的連結。如果您沒有看到任何說明受眾群體定義的內容,則您可能沒有以被授予您所在的 Analytics 帳戶的管理員訪問權限的用戶身份登錄。如果是這種情況,請獲取訪問權限並返回此處查看。

點擊“受眾”按鈕。

點擊“新受眾”按鈕。

這些選項包括命名您的列表、選擇要與您的列表一起使用的 Analytics 配置文件和 Google Ads 帳戶、指定您要選擇加入的再營銷廣告類型(所有訪問者或訪問特定頁面的訪問者)以及修改成員資格期限的能力.

無論您的意圖是什麼,您都會想要命名您的列表。稍後我們將更多地討論自定義組合,但您可以將其命名為“所有站點訪問者”、“購物車放棄者”等。我們稍後將討論自定義成員資格持續時間。

吸引受眾之後,您還需要處理一些額外的事項。

現在,如果您沒有 Analytics、沒有管理員訪問權限和/或不想同意服務條款,您仍然可以直接在 Google Ads 中創建和管理再營銷名單。

直接在 Google Ads 中創建再營銷廣告名單

為此,您需要轉到 Google Ads 帳戶中的“共享庫”。點擊“受眾管理器”。

在“受眾群體名單”部分,確保您查看的是“再營銷”標籤。

然後,點擊“+”按鈕並選擇“網站訪問者”。

如何選擇您的會員期限

會員期限是您希望在某人的瀏覽器中存儲 cookie 的時長。選擇會員期限有許多不同的策略。在選擇會員期限時,您需要考慮您的業務和目標。它們可以持續長達 540 天。

  • 您是否擁有人們每三個月才購買一次的電子商務網站?您應該將您的會員期限延長至 90 天。
  • 你們有要求人們在 30 天后重新註冊的服務嗎?試試 60 天的會員資格,這樣您就知道如果他們在 30 天后忘記直接續訂,就會成為嚴重的目標。

要記住的另一點是,如果您過於頻繁地向他們展示您的廣告,您總是有可能惹惱他們。

頻率上限

與會員期限類似的另一個功能是頻率上限。此功能可以在特定廣告系列的設置中找到。

此功能允許您限制在指定時間段內向單個用戶展示您的廣告的頻率。請記住,如果您過於頻繁地向用戶展示廣告,您可能會越界,他們會對您的產品或服務感到厭煩。您不希望這種情況發生在您的廣告和再營銷受眾群體中,因此請選擇適合您目標的頻次上限。如果您的典型客戶在兩次轉化之間間隔很長時間,您將需要更少的印象來不時再次溫和地提醒他們您的品牌。

如果您的業務是為回頭客建立的,您可能希望盡可能地專注於給人留下深刻印象。例如,像 Jimmy John’s 這樣的餐館理想地希望人們每天都點他們的三明治。他們不會在意讓某人筋疲力盡,因為有人可以在一周內向他們多次訂購是可行的。回頭客對他們很重要,因此他們不斷向用戶展示廣告。

要點是選擇對您的業務目標有意義的頻率上限。

如何設置自定義組合

您可以通過設置基於 Google Ads 的再營銷的“再營銷”標籤,在 Google Ads 帳戶的共享庫中設置自定義組合。

創建一個新的受眾群體,但這次它將是一個自定義組合。

如果您想定位在到達訂單確認頁面的情況下點擊結帳流程第一頁的用戶,那麼您可能需要設置自定義組合。

選擇您為點擊結帳流程首頁的人設置的再營銷受眾。您可以通過創建新的再營銷受眾並使用該頁面的 URL 來做到這一點。然後,選擇“非此受眾群體”並選擇您為點擊感謝頁面的人設置的再營銷受眾群體。您還可以選擇任何已轉換的人。保存它,然後在您為此受眾創建的廣告組中選擇此自定義組合作為您的受眾。

您還可以使用以下受眾類型構建自定義組合受眾:

  • 客戶名單(目標客戶匹配)
  • 應用用戶
  • 視頻用戶
  • 相似的觀眾

主要要點是考慮什麼可以為您的網站工作並測試所有可行的選項!

當自定義組合和會員期限滿足時

一種對廣告商很有效的策略是所謂的延遲定位。

我們將從一個例子開始。這是一個基於訂閱的服務的客戶端。一些成員選擇按月支付。因此,我們決定創建一個受眾群體,以會員持續時間為 30 天的已轉化用戶為目標。我們做了另一個相同的觀眾,但持續了 90 天。然後,我們通過將 90 天的成員持續時間作為我們的目標並排除觀眾 30 天來製作自定義組合。這意味著我們的目標人群是在轉化後 30-90 天完成轉化的用戶。

會員期限也將與您廣告中的信息相交。如果您提供為用戶提供 7 天免費試用的優惠,則您可以在首次轉化後 7 天開始定位轉化者。

您比任何人都更了解您的銷售週期,因此請想出可以充分利用再營銷為您提供的定位的創造性方法。用戶在最初接觸您的品牌後 30 天、90 天甚至 180 天都會想到您的品牌。相應地調整您的消息傳遞。

如何優化再營銷廣告活動

再營銷廣告優化有幾種不同的形式:

  • 廣告測試
    • 強大的品牌可能會在您的廣告中發揮很好的作用。從這裡開始作為對照,但試驗其他消息。像對待其他廣告一樣對待再營銷廣告,只需牢記您的受眾即可。這些用戶已經熟悉您的品牌,因此您可能需要更進一步才能將他們贏回您的網站。嘗試不同的報價、號召性用語、圖像和您能想到的所有其他內容。
  • 自定義組合測試
    • 我們之前提到過,在組合各種再營銷類別和類似受眾時,您可能會發現不同的結果。繼續測試並找到最適合您帳戶的方法。嘗試不同的 cookie 長度組合。針對 7 到 30 天前訪問過的訪客的消息可能最終對 30 到 60 天前訪問過的用戶不起作用。
  • 頻率上限測試
    • 您不想太煩人,但又想最大限度地增加訪問您網站的感興趣的訪問者的數量。結合再營銷廣告組獲得的展示次數,監控您的受眾規模。也許您的上限太高,而您根本沒有限制任何東西。也許您將其設置得太低並且嚴重限制了廣告的曝光率。
  • 投標測試
    • 在再營銷活動中,印象份額值得監控。你關注的是用戶而不是網站,所以如果你達到 100% 的 IS,你可能會惹惱其中一些用戶。監控您的出價,不僅要考慮成本效益和投資回報,還要考慮展示次數份額。
  • 著陸頁測試
    • 您帶回您網站的用戶已經具有一定的熟悉程度。您應該嘗試將它們發送到同一頁面和全新的地方。您的消息是否迎合了以前去過那裡的人?您是否在之前的網站訪問者已經知道答案的著陸頁上提出問題?測試找出哪種類型的內容與以前的訪問者聯繫最緊密。

雖然您的結果可能會有所不同,但我們發現以品牌為中心的再營銷廣告最成功。這是因為您的目標人群熟悉您的網站。他們可能不會注意隨機的創意廣告,但他們可能更容易注意到宣傳他們知道的品牌廣告。如果您計劃為再營銷訪問者測試特別優惠,則尤其如此。如果他們沒有註意到他們已經訪問過的網站,他們可能不會注意到折扣或促銷。我們最好的建議是從與您的網站和品牌相匹配的廣告開始,將其作為廣告的控制集並從那裡進行測試。

在大多數情況下,您可以將再營銷訪問者引導回他們來自的任何地方。如果他們從產品頁面獲得了再營銷 cookie,則將他們帶回該產品頁面可能是安全的。但是,如果您打算向他們提供特價商品,您需要創建一個反映該交易的自定義登錄頁面。如果他們回到該網站,但沒有看到任何與廣告中承諾的交易有關的信息,他們很可能會退回。

為再營銷廣告做展示位置排除有點棘手。如果您不熟悉我們的意思,當您下載展示位置報告並決定您的廣告在哪些網站上表現不佳而您應該阻止展示您的廣告時,就會發生展示位置排除。當您在展示廣告網絡上處理主題或上下文營銷時,這是一項非常容易的任務。然後,您可以從表面上看性能和相關性。但是,通過再營銷或興趣類別營銷等受眾群體定位,您將定位恰好在該網站上的人。頁面本身的內容相關性在再營銷活動中可能不如在其他展示活動中重要。

所以你會怎麼做?你仍然會有表現不佳的網站,你仍然應該排除它們。儘管我們的目標受眾是訪問過您網站的用戶,但某些帶有廣告展示位置的網站比其他網站更能吸引錯誤的用戶(即不想給您錢的用戶),以一種會引起意外點擊的方式展示您的廣告等。我們建議您對再營銷廣告展示位置表現更加寬容。在目標範圍內盡可能多地容忍這些網站。

再營銷廣告是 Google 網絡上一種強大的定位方法。通過針對您所追求的高度特定的受眾定制您的廣告文案和出價,它可以在您的帳戶中顯示出巨大的回報。

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